相信很多人會同意我的這個觀點，這套書是中國廣告業(yè)發(fā)展史上的一個重要里程碑！這套書是中國友誼出版公司出版的，我還記得全套書的價格是56元人民幣，因為封面全部都是灰顏色的，所以在業(yè)界又被稱為“廣告灰皮書”。
我清楚的記得，我是在成都后子門的一個書店購買的，當(dāng)時成都各大新華書店都還沒有這套書出現(xiàn)，而當(dāng)時這個后子門的書店總是有許多的新書，我樂于時不時去那里去瀏覽一番。最早看到這套書的時候，是我和一位同事一起從客戶那里辦事回來，我一件到這套書的時候，確實可以用“欣喜若狂”來形容，我立即掏錢買了一套，我的同事也被我的激情所感染，花出了56個大洋，要只當(dāng)，我們當(dāng)時一個月的工資只有210元，實在不多。不過這位同事后來把我罵了一頓，他實在是覺得這套書買的冤枉，他找了一個收荒匠，讓他以6元錢把書收走了。
這套“廣告灰皮書”包涵了《廣告策略新論》上、下兩冊，這是丹·舒爾茨在大陸最早的作品，事實上從今天的眼光來看，這兩本書依然沒有過時，依然存在著實踐教育意義，很多川大廣告系的學(xué)第學(xué)妹問我，有沒有好書可以推薦推薦，我時常告訴他們這兩本書，其中所包含的很多實際操作的方法一直是我們今天這批廣告人所夢寐以求的，當(dāng)我們沉醉在網(wǎng)絡(luò)上尋找各種各樣的4A實際操作資料的時候，有沒有想過回過頭來看看這兩本書呢？也許很多人都沒有去留意，因為在一段時間里面，我們過分的追求理論，似乎理論的先進(jìn)就可以為客戶提供最優(yōu)良的服務(wù)，可是我們錯了，在繞了一個大圈以后，我們不得不再次回到起點，才知道《廣告策略新論》依然對我們的專業(yè)有著莫大的幫助。
最早接受臺灣廣告案例的熏陶，就是顏伯勤的《成功廣告80例》，那個時候覺得臺灣的廣告是多么的先進(jìn)呀，于是開始有意識的收集臺灣的廣告，漸漸的變成了一本，時常捧到辦公室，樂滋滋的欣賞。成功廣告80例確實不多，但是較之以后出現(xiàn)的各類廣告案例的書籍要好的多，其關(guān)鍵在于它仔細(xì)分析了案例存在的背景和規(guī)劃過程，讓讀者有身臨其境的共鳴。而現(xiàn)在很多的廣告案例書籍，也許是因為作者自己是沒有親身參與過的緣故，簡單而粗糙，特別是缺乏案例存在的背景說明，讓人覺得丈二和尚摸不著頭腦，看了等于沒有看。不知道還有多少人會注意到顏伯勤和他的《成功廣告80例》，其實是很值得看的一本書，特別適合于剛剛參加廣告工作的廣告新人閱讀，不過現(xiàn)在不容易買到了，應(yīng)該在龍之媒還有。
《怎樣創(chuàng)作廣告》我有一段時間沒有翻閱了，今天看了一下目錄，主要是：
◎廣告創(chuàng)作過程 湯姆·狄倫
◎文案策略 魏特·哈布斯
◎“創(chuàng)作”塑造商品性格 卓波·丹尼爾
◎創(chuàng)作廣告的窘境 阿夫來德·波立茲
◎廣告的最偉大工具 威廉·伯恩巴克
◎請不斷注意聽取那微小的心聲 李奧·貝納
◎創(chuàng)作行業(yè)的盡頭 李奧·貝納
◎文字與撰文員 喬治·葛里賓
◎有創(chuàng)作性的廣告計劃 萊斯特·第來諾
大師們的觀點里面基本上都有，我最敬重的就是威廉·伯恩巴克，特別是欣賞他的杰作：大眾汽車進(jìn)軍美國時的<檸檬篇>，一句“想想小的好”，實在是經(jīng)典。李奧·貝納是芝加哥學(xué)派的經(jīng)典代表，他專注的精神應(yīng)該是廣告新人學(xué)習(xí)的榜樣；如果你想作文案，建議去看看喬治·葛里賓的文章吧，廣告文案史上最有影響力的人，他的許多方法值得借鑒和使用。
《廣告寫作技巧》是講文案的一本書籍吧，本書作者丹尼斯·希金斯訪問了五位在近代廣告界公認(rèn)的廣告大師，他們是威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·瑞夫斯，他們也是最早得到“紐約文案俱樂部”（Copy Club）所頒贈“杰出撰文家”榮譽（The New York Copywriters Hall of Fame）的廣告人物，他們均為文案寫作出身，其思想影響了近四十年來的美國廣告，而其決竅大都在本書的訪問中吐露無遺。最近這本書更名為《廣告文案名人堂》，由中國財政經(jīng)濟(jì)出版社再版，裝幀更漂亮了，不過價格也由原來的3.5元上升到29.80元，我沒有再買。
《廣告心理》實際上來自于電通廣告，當(dāng)時看這本書的時候，我沒有想到自己后來由機會加入電通，一個不錯的廣告公司，日本人所具有的奮斗精神確實值得我們學(xué)習(xí)，中國人其實很舍得下功夫的，凡事都愿意去探詢，日本人在這一點上是比不過我們的，但是我們?nèi)狈λ麄兊你@研精神，更少了幾分奮斗的精神。電通的日本人多數(shù)還是比較謙虛，他們在中國也是努力工作著，因為他們覺得在中國機會太多了�！稄V告心理》是我看過的最好的關(guān)于廣告心理的書，較之其他，枯燥的理論少了許多，更多的是比較實在的分析，建議這本書最好是由了兩年以上工作經(jīng)驗的人來讀，剛剛參加工作的，翻翻就可以了。
《廣告媒體研究》是大陸最早的一本關(guān)于媒體方面的書籍，相當(dāng)專業(yè)，現(xiàn)在要找到這本書，已經(jīng)不容易了，一位朋友想找我借，我直言拒絕了，因為這本書實在太寶貴了。這本書的結(jié)構(gòu)事實上和陳峻良的《廣告媒體研究》是一摸一樣的，有時候我甚至在想，陳先生寫書的時候一定參考了這本書（純屬個人猜測，不妥之處，敬請原諒），不過它比陳峻良的《廣告媒體研究》更精煉，但是總體來說，這兩本名字一摸一樣的書籍是我很喜歡的專業(yè)書籍，推薦給媒體廣告公司的朋友再合適不過了，非常具有實戰(zhàn)性，較之其他一些國內(nèi)作者寫的媒體運作書籍，不知道好上百倍，至少這兩本不是那么理論。雖然《廣告媒體研究》這本已經(jīng)買不到了，不過購買陳峻良的《廣告媒體研究》也是相當(dāng)不錯的選擇，我相信陳峻良的《廣告媒體研究》也是存貨不多了，因為龍媒廣告叢書再版的時候，我沒有看到陳峻良的《廣告媒體研究》再版，機會不要錯過喔！不要以后來說，喔沒有提醒各位呀！
《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》是影響我至深一本書，當(dāng)我看到它的20年黃金紀(jì)念版的時候，也是毫不猶豫買下來珍藏。這是廣告史上的經(jīng)典之作，就是多數(shù)人看得不太清楚，事實上，我想建議的是，看這本書最好配合有關(guān)USP的文章和書籍來一起閱讀，理解會更加透徹和深入，定位說起來容易，實際上坐起來就非常艱難了。我不多說了，里斯和屈特，兩個影響了一個時代的營銷人，他們熟悉廣告！
《一個廣告人的自白》是奧美和奧格威的代表，再版的版本我也買了，還是為了珍藏。不過這個老版本我前前后后一共買了10本，送給了一些朋友，大家都是感觸頗深。一段時間，輿論出現(xiàn)了一股反奧美音調(diào)，其實認(rèn)真想想，由必要嗎？奧美永遠(yuǎn)是奧美，做得好也罷，不好也罷，那是奧美的事情，值得我們這樣去詛咒嗎？何況當(dāng)初把奧美捧到極高的地位，也不是奧美本身，是我們這些廣告人呀，做好自己的事情，才是廣告人應(yīng)有的態(tài)度，不信，就翻開《一個廣告人的自白》，奧格威老先生寫得明白著呢！
時間過得真是很快，一般的書店已經(jīng)見不到這套“廣告灰皮書”了，那天去龍之媒，突然發(fā)現(xiàn)了幾本，似乎一下子回到了那個廣告書籍匱乏的時代，看到了當(dāng)年熱情高漲的我們。我問龍之媒的店員，這些書還多嗎？她告訴我，已經(jīng)不多了。
是呀，“廣告灰皮書”代表了一個新時代的來臨，1991年是它誕生的日子，一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去了23年了，“廣告灰皮書”以后的一段時間里面，幾乎找不到可以具有相同影響力的書籍了，直到龍之媒出現(xiàn)。80、90年代投身廣告業(yè)的人應(yīng)該不會忘記這套“廣告灰皮書”，至少我不會，我會永遠(yuǎn)記住中國友誼出版公司，還有一個在“廣告灰皮書”中反復(fù)出現(xiàn)的一位令人敬重的臺灣廣告人——劉志毅先生！
