相信很多人會(huì)同意我的這個(gè)觀點(diǎn)，這套書是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑！這套書是中國(guó)友誼出版公司出版的，我還記得全套書的價(jià)格是56元人民幣，因?yàn)榉饷嫒慷际腔翌伾�，所以在業(yè)界又被稱為“廣告灰皮書”。
我清楚的記得，我是在成都后子門的一個(gè)書店購(gòu)買的，當(dāng)時(shí)成都各大新華書店都還沒有這套書出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)這個(gè)后子門的書店總是有許多的新書，我樂于時(shí)不時(shí)去那里去瀏覽一番。最早看到這套書的時(shí)候，是我和一位同事一起從客戶那里辦事回來，我一件到這套書的時(shí)候，確實(shí)可以用“欣喜若狂”來形容，我立即掏錢買了一套，我的同事也被我的激情所感染，花出了56個(gè)大洋，要只當(dāng)，我們當(dāng)時(shí)一個(gè)月的工資只有210元，實(shí)在不多。不過這位同事后來把我罵了一頓，他實(shí)在是覺得這套書買的冤枉，他找了一個(gè)收荒匠，讓他以6元錢把書收走了。
這套“廣告灰皮書”包涵了《廣告策略新論》上、下兩冊(cè)，這是丹·舒爾茨在大陸最早的作品，事實(shí)上從今天的眼光來看，這兩本書依然沒有過時(shí)，依然存在著實(shí)踐教育意義，很多川大廣告系的學(xué)第學(xué)妹問我，有沒有好書可以推薦推薦，我時(shí)常告訴他們這兩本書，其中所包含的很多實(shí)際操作的方法一直是我們今天這批廣告人所夢(mèng)寐以求的，當(dāng)我們沉醉在網(wǎng)絡(luò)上尋找各種各樣的4A實(shí)際操作資料的時(shí)候，有沒有想過回過頭來看看這兩本書呢？也許很多人都沒有去留意，因?yàn)樵谝欢螘r(shí)間里面，我們過分的追求理論，似乎理論的先進(jìn)就可以為客戶提供最優(yōu)良的服務(wù)，可是我們錯(cuò)了，在繞了一個(gè)大圈以后，我們不得不再次回到起點(diǎn)，才知道《廣告策略新論》依然對(duì)我們的專業(yè)有著莫大的幫助。
最早接受臺(tái)灣廣告案例的熏陶，就是顏伯勤的《成功廣告80例》，那個(gè)時(shí)候覺得臺(tái)灣的廣告是多么的先進(jìn)呀，于是開始有意識(shí)的收集臺(tái)灣的廣告，漸漸的變成了一本，時(shí)常捧到辦公室，樂滋滋的欣賞。成功廣告80例確實(shí)不多，但是較之以后出現(xiàn)的各類廣告案例的書籍要好的多，其關(guān)鍵在于它仔細(xì)分析了案例存在的背景和規(guī)劃過程，讓讀者有身臨其境的共鳴。而現(xiàn)在很多的廣告案例書籍，也許是因?yàn)樽髡咦约菏菦]有親身參與過的緣故，簡(jiǎn)單而粗糙，特別是缺乏案例存在的背景說明，讓人覺得丈二和尚摸不著頭腦，看了等于沒有看。不知道還有多少人會(huì)注意到顏伯勤和他的《成功廣告80例》，其實(shí)是很值得看的一本書，特別適合于剛剛參加廣告工作的廣告新人閱讀，不過現(xiàn)在不容易買到了，應(yīng)該在龍之媒還有。
《怎樣創(chuàng)作廣告》我有一段時(shí)間沒有翻閱了，今天看了一下目錄，主要是：
◎廣告創(chuàng)作過程 湯姆·狄倫
◎文案策略 魏特·哈布斯
◎“創(chuàng)作”塑造商品性格 卓波·丹尼爾
◎創(chuàng)作廣告的窘境 阿夫來德·波立茲
◎廣告的最偉大工具 威廉·伯恩巴克
◎請(qǐng)不斷注意聽取那微小的心聲 李?yuàn)W·貝納
◎創(chuàng)作行業(yè)的盡頭 李?yuàn)W·貝納
◎文字與撰文員 喬治·葛里賓
◎有創(chuàng)作性的廣告計(jì)劃 萊斯特·第來諾
大師們的觀點(diǎn)里面基本上都有，我最敬重的就是威廉·伯恩巴克，特別是欣賞他的杰作：大眾汽車進(jìn)軍美國(guó)時(shí)的<檸檬篇>，一句“想想小的好”，實(shí)在是經(jīng)典。李?yuàn)W·貝納是芝加哥學(xué)派的經(jīng)典代表，他專注的精神應(yīng)該是廣告新人學(xué)習(xí)的榜樣；如果你想作文案，建議去看看喬治·葛里賓的文章吧，廣告文案史上最有影響力的人，他的許多方法值得借鑒和使用。
《廣告寫作技巧》是講文案的一本書籍吧，本書作者丹尼斯·希金斯訪問了五位在近代廣告界公認(rèn)的廣告大師，他們是威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·瑞夫斯，他們也是最早得到“紐約文案俱樂部”（Copy Club）所頒贈(zèng)“杰出撰文家”榮譽(yù)（The New York Copywriters Hall of Fame）的廣告人物，他們均為文案寫作出身，其思想影響了近四十年來的美國(guó)廣告，而其決竅大都在本書的訪問中吐露無(wú)遺。最近這本書更名為《廣告文案名人堂》，由中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社再版，裝幀更漂亮了，不過價(jià)格也由原來的3.5元上升到29.80元，我沒有再買。
《廣告心理》實(shí)際上來自于電通廣告，當(dāng)時(shí)看這本書的時(shí)候，我沒有想到自己后來由機(jī)會(huì)加入電通，一個(gè)不錯(cuò)的廣告公司，日本人所具有的奮斗精神確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)，中國(guó)人其實(shí)很舍得下功夫的，凡事都愿意去探詢，日本人在這一點(diǎn)上是比不過我們的，但是我們?nèi)狈λ麄兊你@研精神，更少了幾分奮斗的精神。電通的日本人多數(shù)還是比較謙虛，他們?cè)谥袊?guó)也是努力工作著，因?yàn)樗麄冇X得在中國(guó)機(jī)會(huì)太多了�！稄V告心理》是我看過的最好的關(guān)于廣告心理的書，較之其他，枯燥的理論少了許多，更多的是比較實(shí)在的分析，建議這本書最好是由了兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)的人來讀，剛剛參加工作的，翻翻就可以了。
《廣告媒體研究》是大陸最早的一本關(guān)于媒體方面的書籍，相當(dāng)專業(yè)，現(xiàn)在要找到這本書，已經(jīng)不容易了，一位朋友想找我借，我直言拒絕了，因?yàn)檫@本書實(shí)在太寶貴了。這本書的結(jié)構(gòu)事實(shí)上和陳峻良的《廣告媒體研究》是一摸一樣的，有時(shí)候我甚至在想，陳先生寫書的時(shí)候一定參考了這本書（純屬個(gè)人猜測(cè)，不妥之處，敬請(qǐng)?jiān)彛�，不過它比陳峻良的《廣告媒體研究》更精煉，但是總體來說，這兩本名字一摸一樣的書籍是我很喜歡的專業(yè)書籍，推薦給媒體廣告公司的朋友再合適不過了，非常具有實(shí)戰(zhàn)性，較之其他一些國(guó)內(nèi)作者寫的媒體運(yùn)作書籍，不知道好上百倍，至少這兩本不是那么理論。雖然《廣告媒體研究》這本已經(jīng)買不到了，不過購(gòu)買陳峻良的《廣告媒體研究》也是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇，我相信陳峻良的《廣告媒體研究》也是存貨不多了，因?yàn)辇埫綇V告叢書再版的時(shí)候，我沒有看到陳峻良的《廣告媒體研究》再版，機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過喔！不要以后來說，喔沒有提醒各位呀！
《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》是影響我至深一本書，當(dāng)我看到它的20年黃金紀(jì)念版的時(shí)候，也是毫不猶豫買下來珍藏。這是廣告史上的經(jīng)典之作，就是多數(shù)人看得不太清楚，事實(shí)上，我想建議的是，看這本書最好配合有關(guān)USP的文章和書籍來一起閱讀，理解會(huì)更加透徹和深入，定位說起來容易，實(shí)際上坐起來就非常艱難了。我不多說了，里斯和屈特，兩個(gè)影響了一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷人，他們熟悉廣告！
《一個(gè)廣告人的自白》是奧美和奧格威的代表，再版的版本我也買了，還是為了珍藏。不過這個(gè)老版本我前前后后一共買了10本，送給了一些朋友，大家都是感觸頗深。一段時(shí)間，輿論出現(xiàn)了一股反奧美音調(diào)，其實(shí)認(rèn)真想想，由必要嗎？奧美永遠(yuǎn)是奧美，做得好也罷，不好也罷，那是奧美的事情，值得我們這樣去詛咒嗎？何況當(dāng)初把奧美捧到極高的地位，也不是奧美本身，是我們這些廣告人呀，做好自己的事情，才是廣告人應(yīng)有的態(tài)度，不信，就翻開《一個(gè)廣告人的自白》，奧格威老先生寫得明白著呢！
時(shí)間過得真是很快，一般的書店已經(jīng)見不到這套“廣告灰皮書”了，那天去龍之媒，突然發(fā)現(xiàn)了幾本，似乎一下子回到了那個(gè)廣告書籍匱乏的時(shí)代，看到了當(dāng)年熱情高漲的我們。我問龍之媒的店員，這些書還多嗎？她告訴我，已經(jīng)不多了。
是呀，“廣告灰皮書”代表了一個(gè)新時(shí)代的來臨，1991年是它誕生的日子，一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去了23年了，“廣告灰皮書”以后的一段時(shí)間里面，幾乎找不到可以具有相同影響力的書籍了，直到龍之媒出現(xiàn)。80、90年代投身廣告業(yè)的人應(yīng)該不會(huì)忘記這套“廣告灰皮書”，至少我不會(huì)，我會(huì)永遠(yuǎn)記住中國(guó)友誼出版公司，還有一個(gè)在“廣告灰皮書”中反復(fù)出現(xiàn)的一位令人敬重的臺(tái)灣廣告人——?jiǎng)⒅疽阆壬?/FONT>
